BECEL

De juiste associatie is goud waard. Daar zijn ze zich bij Becel goed van bewust. Het magarinemerk wordt dagelijks in duizenden keukens gebruikt, maar richt zich vooral op de vitale babyboomer. Consumenten met een hang naar puur, gezond en eerlijk eten. ,,We willen weten in welke wereld een vijftigplusser zich thuis voelt’’, vertelt Marieke Bos, senior brandmanager bij Unilever. ,,Dat is het hart waar alles begint.’’

Was je vroeger vijftig, dan zat het er bijna op. Tegenwoordig zijn vijftigplussers vitaler dan ooit. ,,Een leeftijdsgroep over één kam scheren, is niet handig. We zien wel dat vijftigplussers zoveel mogelijk uit het leven willen halen’’, aldus Bos. Iedere maand zit ze om tafel met een panel, samengesteld uit wel en niet Becel-eters. De grote overeenkomst? Iedereen is ouder dan vijftig jaar.

Vrouwen boven de vijftig

Bij Unilever zijn ze gedrild op insights. ,,Als ik in mijn kantoor blijf zitten, weet ik niet wat er speelt. Ik moet een gebruiker zien, spreken.’’ Becel richtte zich tot vorig jaar nog op de veertig plusser. ,,Totdat we ontdekten dat ons product in zeventig procent van alle huishoudens door vrouwen boven de vijftig wordt gekocht.’’ Becel verandert daarom van media inkoop en gaat adverteren in bladen als Zin, Margriet en Libelle. Tegelijkertijd staren ze zich niet blind op leeftijd. ,,Een mindset die we nooit uit het oog verliezen.”

Bos verwijst naar de vijftigplusser die zich fit en soepel wil voelen en waarde hecht aan een gezond leven. Door het panel te onderwerpen aan foto’s, ontdekt Bos met welke wereld de vijftigplusser zich wel en absoluut niet wil associëren. “Neem Becel pro-activ. Een product dat een cholesterolverlagende werking heeft. Dat komt omdat er plantensterolen in zitten. Eet je zes boterhammen per dag week en doe je dat drie weken lang, dan kan het verhoogd cholesterol tot tien procent worden verlaagd.”

Dichter bij de natuur

Enkel en alleen ingaan op de werking van het product, is volgens Bos onverstandig. ,,Een vijftigplusser met een verhoogd cholesterol voelt zich niet aangesproken door het beeld van ziekenhuizen, medicijnen en witte doktersjassen. Dat staat mijlenver van zijn beleving. Liever benadrukken we waarom Becel zo gezond is.’’

Storytelling is het codewoord. De hang naar puur voedsel is groter dan ooit. Steeds meer mensen laten het knutselspul uit de fabriek voor wat het is en willen weten waar hun eten vandaan komt. Dat is een maatschappelijke trend waar de vijftigplusser volledig in mee gaat. Sterker nog, het is de vitale babyboomer die deze levenshouding doorgeeft aan de volgende generatie. ,,Als mensen zo duidelijk aangeven dat ze dichter bij de natuur willen staan, dan moet je daar als merk iets mee.’’

Het verhaal over de herkomst van de margarine, gaat daarom ver. Zover, dat Becel smeerders het product bijna in hun eigen keuken kunnen bereiden. De plantaardige oliën in Becel bevatten omega 3 en 6. Dat zijn essentiële vetzuren die ook in noten en avocado’s voorkomen.

We vertellen heel bewust dat de basis van onze margarineproducten wordt gelegd op het boerenland. Dat onze olie onder andere uit de zaadjes van zonnebloemen, koolzaadbloemen en vlasbloemetjes wordt geperst. Zolang het van onze producten maar duidelijk is.’’

Less is more

Transparantie over de herkomst van een kuipje Becel, is onmisbaar. Nu de moestuin in populariteit is gestegen, wantrouwt de consument grote voedselproducenten. ,,We benadrukken dat onze margarineproducten ‘echt’ zijn, maar houden mensen geen mooier beeld voor dan dat het daadwerkelijk is. Daar zit de huidige consument echt niet op te wachten. Ons product is en blijft een product dat in de fabriek wordt gemaakt. Dan moet je in reclame-uitingen niet de suggestie wekken dat een kuipje zo van het boerenland komt rollen.’’

Bos benadrukt dat Becel een reclame-uiting vooral simpel houdt. Geen ellenlange verhalen waarbij de vijftigplusser met een belerend vingertje wordt gewezen op zijn ongezonde leefstijl. ,,Dat deden we tien jaar geleden wel, toen leefden we in een maatschappij waar betutteling aan de orde van de dag was.’’

Maar de tijdsgeest is veranderd. Less is more als het om communicatie gaat. Geen uitgebreide uitleg meer over de werking van omega’s. Vijftigplussers weten prima zelf wat ze wel en niet kunnen doen. Een boodschap moet er vooral toe leiden dat de consument zelf afweegt of hij ook wil dat Becel onderdeel uitmaakt van zijn gezonde leefstijl.

Plantensterolen zitten ook in groente, fruit, graanproducten, noten, zaden en plantaardige oliën. Associëren vijftigplussers hun gezondheid niet eerder met een appel? ,,Dat zit er dik in’’, beweert Bos. ,,Groente en fruit blijven belangrijk onderdeel van een gezond eetpatroon. De hoeveelheid plantensterolen in deze producten is alleen klein.

Wat we willen aangeven is dat Becel pro.activ zodanig toegevoegde plantensterolen bevat, dat je de dagelijkse aanbevolen hoeveelheid uit drie porties haalt. Daarvoor zouden anders 150 appels, 210 wortels of 425 tomaten gegeten moeten worden.’’

Cholesterol Starterskit

De brandmanager heeft er goed over nagedacht. Becel is niet zomaar een margarineproduct, net zo min is het ‘the holy grail’. Een totaalbeleving is beter op zijn plaats. ‘What’s in it for me?’ wordt belangrijker dan het product zelf, beseft ze. “Daarom helpen we de babyboomer naast een gezond product ook aan een gezonde start. Met de Cholesterol Starterskit bijvoorbeeld.”

De kit is een vierweekse challenge voor mensen met een verhoogd cholesterol. ,,Mensen vinden er een informatieboekje over een gezond cholesterol, adviezen voor een gezonde leefstijl en recepten. Die recepten zijn er om je in te laten zien dat je Becel proactiv niet alleen op je brood hoeft te smeren, maar ook in gerechten kunt gebruiken. De plantensterolen werken namelijk pas echt goed als je elke dag zes boterhammen besmeerd. Niet iedereen haalt dat.’’

Online verkeer

De recepten en tips, ook op internet gepubliceerd, hebben bovendien nog een andere functie. Ze zorgen voor online verkeer. Dat vijftigplussers online niet actief zijn, berust volgens Bos op een misverstand. “Ze gebruiken internet alleen voor andere doeleinden dan jongeren. Die zijn vooral sociaal actief, vijftigplussers functioneel.’’ Bos schetst een situatie. ,,Een babyboomer met een verhoogd cholesterol gaat in de eerste plaats naar een dokter, maar zoekt in de tweede plaats online.’’

Verder speelt nog een ander belang. Bos noemt online de poort naar offline. “Leaflets en boekjes worden nog altijd positief ontvangen. Wat we zien is dat mensen online een Cholesterol Starterskit bestellen, maar dat ze het uiteindelijk fijn vinden om iets fysieks in handen te hebben.’’

Één ding weet ze zeker. Er bestaat geen kant-en-klare formule. Elke trend kent een tegentrend. En de vijftigplusser van de toekomst ziet er heel anders uit dan de vijftigplusser van nu. “Zolang je de consument maar blijft volgen’’, benadrukt ze. Niet alleen de inhoud van een kuipje Becel is veranderd ten opzichte van tien jaar geleden. Ook de ervaring is anders.’’

Download het gratis ebook

Wat kan uw organisatie leren van de kenmerken van verschillende generaties? Ontdek de kracht van de generation journey: download het gratis ebook met alle informatie.