BETER HOREN

Slechthorendheid. Nog altijd rust er een taboe op het onderwerp. ,,Vooral zestigplussers moeten een psychische en emotionele drempel over’’, weet Ester Renssen. De marketingmanager bij Beter Horen zet storytelling in om deze drempel te verlagen. “Taboes doorbreek je niet door te benadrukken dat iemand een gehoortoestel nodig heeft. Liever laten we zien dat er met één simpele oplossing een wereld voor je open gaat.’’

Het komt bij alle groepen in de samenleving voor. Kinderen, die er erfelijk mee zijn belast. Jongeren, die zich onvoldoende hebben beschermd tegen de harde muziek in discotheken en op festivals. En zestigplussers, die voor het eerst met de klachten van ouderdomsslechthorendheid worden geconfronteerd. ,,Tachtig procent van onze klanten is boven de zestig’’, beaamt Renssen. ,,Het is onze primaire doelgroep, de klant waar wij ons in communicatie uitingen op richten.’’

Beter Horen wil vooral niet de suggestie wekken dat een hoge leeftijd en slechthorendheid met elkaar zijn verweven. In tegendeel. ,,Statistisch gezien klopt het dat mensen boven de zestig steeds slechter horen. Tegelijkertijd weten we dat de acceptatie juist onder deze doelgroep zeer klein is. Kleiner dan bij werkende jongeren, die na een eerste vergadering al doorhebben dat ze niet zonder kunnen. Wat we daarom willen, is meer draagvlak onder zestigplussers creëren.’’

Zeven jaar te laat

En dat is hard nodig. Slecht horen heeft lange tijd in het verdomhoekje gezeten. “Tussen het moment dat iemand constateert dat hij slecht hoort en hij onze winkel binnenstapt, zit gemiddeld zeven jaar."

Eigenlijk is dat zeven jaar te laat’’, vertelt Renssen. Ze haalt het voorbeeld aan van de vrouw die het geluid van haar televisie elke keer een standje zachter zet. “In plaats van het goed te verstaan, trainde de vrouw zich door te liplezen.”

Bovendien is een gehoorprobleem één van de vele uit de reeks met ouderdomsklachten. “Je lichaam werkt nou eenmaal minder mee dan voorheen. Het hebben van een gehoorapparaat versterkt dat beeld. Zeker wanneer je het associeert met dat grote lelijke ding zoals het ooit in de jaren negentig werd gedragen.’’ Volgens Renssen werkt het net als stoppen met roken. "Eigenlijk weet je al heel lang dat het moet, maar eraan toegeven is een tweede."

“We willen meer draagvlak onder zestigplussers creëren.”

Storytelling, dat is waar het in de nieuwe Beter Horen campagne om draait. Omdat het een goede manier is om slechthorendheid onder zestigplussers aan te kaarten, weet Renssen. ,,We doen veel kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Bestaande klanten ondervragen we met klanttevredenheidsonderzoeken. Nieuwe klanten nodigen we uit voor een gesprek. We willen weten wat hen drijft, hoe hun beslissingsproces eruit ziet en wat ze belangrijk vinden.’’

De onderzoeken bevestigen wat Renssen eigenlijk al weet. ,,Mensen die voor de eerste keer een audicien bezoeken, bereik je niet met een ‘2 voor de prijs van 1’ reclame.

Prijs komt pas veel later in het proces aan de orde. Nieuwe klanten zitten met een intiem probleem. Een probleem waar een taboe op rust. Dan is dat iets waar je als hoorspecialist op moet inspelen.’’

Documercials

Met de nieuwe commercials, of zoals Renssen het liever noemt, ‘documercials’, bewijst Beter Horen dat het taboe daadwerkelijk te doorbreken is. De reclames duren 45 tot 60 seconden en laten de interne zoektocht van een klant zien. “We willen niks bagatelliseren, maar benaderen het hebben van een  gehoorapparaat vooral positief.”

Neem de zoektocht van Nelleke Verweij, 58 jaar en theaterregisseuse. Het spotje wordt op drie regionale zenders uitgezonden en is binnenkort landelijk te zien. In een documentaire-achtige setting vertelt Nelleke hoe hard ze haar gehoor nodig heeft. Omdat ze met mensen op de vloer aan het werk gaat. Omdat oren en ogen in de theaterwereld onmisbaar zijn. Hoe vervelend het is om continu te moeten vragen: ‘wat zeg je?’ .

,,Onze campagne vertelt het echte klantverhaal’’, licht Renssen toe. ,,Geen standaard verkooppraatje, maar transparantie. Een verhaal waarin de ontkenningsfase een grote rol speelt. En waarin we benadrukken dat we voor elk probleem een
passende oplossing zoeken. Wat we eigenlijk willen zeggen is: kwel jezelf niet langer. Samen zorgen we dat er een wereld voor je open gaat.’’

De juiste kanalen

De Beter Horen campagne wordt, naast de eigen website, uitgezet op NPO 1,2 en 3.
“Televisie is voor veel zestigplussers de belangrijkste informatiebron’’, vertelt Renssen. Goed gelezen, worden regionale dagbladen. Je kunt nog zo’n goede campagne hebben, maar je moet je doelgroep wel via de juiste kanalen weten te bereiken.”

Wat betreft online ziet Beter Horen de meerwaarde van Facebook goed in. Opmerkelijk voor een audicien die zestigplussers tot haar primaire doelgroep rekent. Of toch niet? ,,Waar jongeren alweer afhaken, groeit de groep zestigplussers op Facebook razendsnel’’, merkt Renssen op. ,,Onze website wordt zelfs het meest op de tablet bezocht.’’

Een kritische doelgroep

Inmiddels heeft Beter Horen dik 10.000 volgers die middenin de doelgroep staan. Nu nog wordt er veel ‘fun’ op de Facebookpagina geplaatst. Geluidsweetjes bijvoorbeeld. Renssen twijfelt ofdaar misschien toch verandering in moet komen.“Vergis je niet, onze doelgroep is kritisch. In het begin plaatsten we instrumentele berichten. Over de vier stappen naar een gehoorapparaat bijvoorbeeld. Veel te commercieel, luidde het oordeel. Dat werd niet gewaardeerd.”

Groot bereik

Continu monitoren op welke informatie volgers zitten te wachten, is volgens Renssen de beste manier om een groot bereik te creëren. ,,Als je klanten iets interessant vinden, zullen ze het ook sneller delen. Daarom willen we naast fun nu ook informatie overgehoorziektes en vergoedingen plaatsen.’’

In online video’s, geplaatst op de website, benut Beter Horen die informatieve functie al. Een video over oorsuizen bijvoorbeeld, waar dj Nir Odid aan het woord wordt gelaten. Het is iemand die ver buiten de belevingswereld van zestigplussers staat, maar op wie de keuze bewust is gevallen.

Renssen: “Senioren zitten niet alleen op mensen van hun eigen leeftijd te wachten. Daarmee zouden we een stempel drukken. Slechthorendheid is iets van alle
generaties.

Wat onze boodschap moet uitstralen is relevantie, betrouwbaarheid, transparantie en deskundigheid. Dat kan ook met een jonge dj. Iemand die de drempel misschien wel
helemaal wegneemt.’’

“Senioren zitten niet alleen op mensen van hun eigen leeftijd te wachten.”

Download het gratis ebook

Wat kan uw organisatie leren van de kenmerken van verschillende generaties? Ontdek de kracht van de generation journey: download het gratis ebook met alle informatie.