TJOLK

Wie kent het pakje zuiveldrank met dat vrolijke apenkopje niet? Na jarenlange afwezigheid, staat Tjolk terug in de schappen. De verpakking is vertrouwd, de inhoud vernieuwd. Want, zo stelt ondernemer Niek Nielen, niet alles van vroeger is beter. Hij spreekt kinderen van toen aan met de boodschap van nu. ‘Niemand wil zijn eigen kinderen volstoppen met ongezonde E-nummers.’’

Zuivel heeft hem altijd geboeid. ,,Omdat het essentiële bouwstoffen bevat voor kinderen in de groei.‘’ Niek Nielen, die zich jarenlang stort op de kwaliteit en veiligheid van in Nederland geproduceerde zuivelproducten, richt twee jaar geleden zijn bedrijf Galatrada op. In het Grieks betekent dat net zoveel als ‘melk’ en ‘waarde toevoegen’. ,,Ik bedenk nieuwe producten waar de boer tenminste ook nog een centje aan verdient’’, vertelt Nielen.

Hij is de man die het zuiveldrankje Tjolk dertig jaar later nieuw leven inblaast. ,,Ik zag ruimte in het schap met lang houdbare producten. Daar is slechts één merk de baas en worden yogidrankjes nog volgepropt met E-nummers.’’ Niet echt van deze tijd. Mensen zijn op zoek zijn naar gezonde producten’’, stelt Nielen. Hij wijst erop dat het schap met yogipakken er al twintig jaar hetzelfde uitziet. ,,Huismerken vertonen kopieergedrag en ondertussen wil iedereen de goedkoopste blijven. Drang om te vernieuwen is er niet.’’

Ouders van nu

De ondernemer ziet zijn kans schoon en koopt de merkrechten van Tjolk op. ,,Met een nieuw merk kom je er moeilijk tussen, maar ouders van nu kennen Tjolk nog. Ze zijn ermee opgegroeid. Dertigers zien dat grappige aapje en krijgen weer hang naar vroeger. Naar de tijd dat ze zelf op het schoolplein stonden, lurkend aan een pakje chocoladedrink.’’ Nielen schetst een aantal krachtige beelden. Voor de zuivelondernemer was het nu of nooit. “Over tien jaar is deze groep te oud en zou de nieuwe generatie dertigers schouderophalend vragen wat Tjolk is.’’

Naast nostalgische gevoelens, heeft het merk nog meer in zich om groot te worden. Nielen brengt met Tjolk een lang houdbaar zuiveldrankje op de markt dat honderd procent natuurlijk is. Juist nu tijden veranderen en het gedrag van de consument hard mee verandert. Weg dus, met de kunstmatige aroma’s, geur- en kleurstoffen. Een pakje Tjolk bevat, in tegenstelling tot andere merken, vijftien procent puur fruit.

,,Dertigers willen weten wat er in hun voeding zit. Anno 2014 claimen ze gezonde producten. Kijk maar om je heen. In het snoeprek verschijnen fairtrade chocoladerepen en op de groenteafdeling ligt biologische broccoli. Een trend die de laatste jaren pas echt doorzet. Daar moet je als zuivelproducent iets mee.’’

100% natuurlijk

De zoete kauwgomballensmaak van Tjolk maakt plaats voor puur. Fairtrade bananen en cacao, verse aardbeien en intense vanille. Want, zo stelt Nielen, vroeger was wel veel, maar zeker niet alles beter. Dat is voor de liefhebbers van het product even wennen. Toch is de drijvende kracht achter Tjolk ervan overtuigd dat hij de juiste smaak te pakken heeft. ,,Ouders die mijn product in hun winkelwagen gooien, waren zelf kinderen. Zij wisten niet beter.’’Nu het aantal gevallen van obesitas toeneemt, groeit de kritiek op E-nummers en suikers. Tjolk vervangt gewone suiker daarom door twee procent rietsuiker. Dat is volgens Nielen al veel gezonder dan wat andere, lang houdbare producten gebruiken. ,,Als je een kind bovendien van jongs af aan leert om minder zoet te drinken, dan weet hij niet beter. Het is maar net wat je gewend bent.’’

Team Tjolk

Alhoewel hij het retro imago van zijn product koestert, slaat hij met Tjolk een hele nieuwe weg in. Waar anderen hun oude product een nieuw jasje geven, doet Tjolk het precies andersom. Met zijn motto ‘lekker gezond bezig’ introduceert Nielen een voedzaam product, maar staat hij ook achter de visie ‘netjes ondernemen’. ,,Omdat we het goede voorbeeld willen geven aan onze kleine vrienden.’’ Naast gezonde voeding en bouwstoffen, vindt de ondernemer het essentieel om aandacht te besteden aan sport. ,,We sponsoren voetbalclinics van JongerOranje en maken jonge voetballers zo bewust van een gezonde levensstijl. En wat te denken van de opleidingsmarathonploeg van Jillert Anema? De schaatsers rijden nu onder de naam ‘Team Tjolk.‘’

De bananen en cacao haalt Nielen bij een boer uit Ecuador, die netjes omgaat met zijn personeel, geen bestrijdingsmiddelen gebruikt en zijn producten levert tegen een eerlijke prijs. ,,In de jaren tachtig hadden we ons daar helemaal niet druk om gemaakt. Nu vind ik het een mooi streven en wil ik de werkwijze van onze producenten bevorderen’’, zegt Nielen die zich bewust is van zijn duurzame imago.’’ Die totaalbeleving helpt hem om afnemers te vinden. Binnen drie maanden tijd verkopen drie supermarktketens zijn product: Jumbo, Plus en het Friese Poiesz. ,,Zij willen een product van toegevoegde waarde en zien ook dat een concurrent als Marqt op de loer ligt.’’ Deze duurzame supermarkt plaatst producten met verdachte E-nummers bijvoorbeeld op de zwarte lijst. ,,Bovendien wordt de druk om te zakken met de prijs van het huismerk steeds groter als er maar een A-label op de markt is.

En ook leveranciers werken graag met hem samen. ,,Dat totaalpakket, van natuur tot een gezonde levensstijl, daar werkt bijna geen enkele zuivelproducent mee.’’ Nielen overtuigt de melkveehouders van het Boerengilde het contract met hun vorige leverancier op te zeggen. ,,Net als Tjolk staan zij met hun werkwijze voor oude waarden in een nieuwe tijd. Dus niet alleen meer produceren, maar ook met oog voor mens, dier en natuur. Dat sluit naadloos op elkaar aan.’’ Hij juicht nooit te vroeg. Maar als het aan Nielen ligt, heeft Tjolk een langere toekomst dan geschiedenis. Voorlopig zit een aantal supermarktketens in de pijplijn. Toch vindt hij volume- en distributie uitbreiding niet het belangrijkste. Dicht bij je product blijven, daar draait het volgens de ondernemer om. ,,In tegenstelling tot de jaren tachtig, interesseren mensen zich nu weer voor wat er in hun voeding zit.’’ Aan concessies doet hij niet. ,,Natuurlijk kan een moeder mij opbellen en zeggen: ‘ik wil die zoete kauwgomballensmaak van vroeger terug.’ Daarin tegemoet komen, vind ik geen optie. Liever vertel ik waarom het product is zoals het nu is.

Download het gratis ebook

Wat kan uw organisatie leren van de kenmerken van verschillende generaties? Ontdek de kracht van de generation journey: download het gratis ebook met alle informatie.