customer journey

Customer journey De waarde voor jouw organisatie

De customer journey methodiek helpt je te denken en innoveren vanuit het perspectief van de klant. Een krachtig startpunt om je dienstverlening te optimaliseren.  

Home » Customer journey: kijk door de ogen van je klant!

Hoe maak je van een klant een tevreden klant? Iedere relatie heeft eigen wensen en behoeften. Daarom is het bieden van een optimale klantervaring niet eenvoudig.

Een stap verder

Onze experts kijken bij de uitwerking van customer journeys niet alleen naar de reis en touchpoints. We onderzoeken de totaalbeleving van klanten. Onder andere met behulp van:

  • kwalitatief onderzoek
  • data analyse
  • optimalisatie testen.

Zo krijgt de klantreis een stevig fundament. Een ideaal startpunt voor verbetering van dienstverlening en innovatie.

customer journey mapping

Kennis & ervaring

Sinds 2000 hebben we ervaring met het gebruik van de customer journey-methodiek.

Over het onderwerp schreven we onder andere het boek Breingeheimen en expert Joep van Rensch is mede-auto van het Basisboek Customer Journey.

Wil je weten hoe onze kennis ervaring jouw organisatie verder kan helpen? Plan dan een gratis online inspiratiesessie. Bel 055 20 32 193.

Groei binnen handbereik

Customer Journey: door de ogen van uw klant!

Definitie: customer journey

Wat is een customer journey? Deze vraag staat in een groeiend aantal boeken en online artikelen centraal. Het antwoord op de vraag verschilt echter regelmatig.

Marketeers hebben soms de neiging een klantreis te vereenvoudigen tot het traject dat een klant aflegt wanneer hij of zij een product gaat kopen, maar deze beschrijving schiet vaak tekort.

Journeys zijn meer dan een verkoopfunnel. Je neemt klantwensen echt serieus als je kijkt naar de totale klantbeleving. Die wens speelt niet alleen een rol tijdens het verkoopproces, maar ook bij bijvoorbeeld levering, service & support en retentie.

Deze totaalbeleving wordt steeds belangrijker. Het is dan ook niet vreemd dat de customer journey op steeds meer plekken zijn intrede doet. In B2C en B2B, bij profit & non-profit.

Gewenst gedrag en je invloed daarop

Als organisatie heb je doelstellingen. Om die te realiseren is het belangrijk je klanten te verleiden tot specifiek gedrag. Maar hoe komt gedrag tot stand? Dankzij het onderzoekswerk van dr. BJ Fogg weten we daar veel over.

Kortgezegd komt gedrag voort uit een mix van 3 elementen: motivatie, gelegenheid en triggers (zie het voorbeeld). Een customer journey helpt je te ontdekken welke van de drie elementen extra aandacht nodig heeft.

Meer dan touchpoints

Lees je over customer journeys, dan valt al snel het woord “touchpoints” (zoals beschreven door Bruce D. Temkin).

Het gaat dan om alle momenten waarop je contact hebt met klanten. In journeys geef je (tijdens de mapping-fase) aan welke touchpoints er zijn. Daar kleeft echter wel een risico aan.

Het zijn niet alleen de contactmomenten met je eigen organisatie die een rol spelen bij keuzes die klanten maken. Daarom stellen we customer journeys breder op. Zo wordt ook duidelijk op welke processen je zelf invloed hebt. En op welke minder.

In het hoofd van je klant

Customer journeys zijn er in verschillende vormen. Soms worden ze weergegeven als een vrijwel uniform proces: van awareness tot retention. In andere gevallen worden emotiecurves toegevoegd, die laten zien welk gevoel iedere stap in de klantreis oproept.

Wij gaan nog een stap verder. We verdiepen ons in de heuristieken die ten grondslag liggen aan emoties en handelingen. Die noemen we breingeheimen, het zijn de vaste denkstrategieën die mensen toepassen.

Zo’n strategie is een short cut die ons helpt om snel te denken en handelen. Cialdini beschreef er een aantal in zijn bekende werk “Invloed, de 6 geheimen van het overtuigen.” Wij verzamelden 42 breingeheimen, die we nu toepassen in ons werk.

De customer journey als specialisme

De customer journey methodiek is niet moeilijk. Het principe van de klantreis is zo laagdrempelig dat veel organisaties er zelf mee aan de slag gaan. Waarom zou je kiezen voor de hulp van experts?

Onze kennis en ervaring brengt je journey insights naar een hoger niveau. We helpen je blinde vlekken te ontdekken en omzeilen. Geven extra context bij het “waarom” van klantgedrag. En helpen insights te vertalen naar concrete optimalisaties.   

Extra: het verhaal achter klantgedrag

Hoe komt gedrag van mensen tot stand? Dr. BJ Fogg (van de Stanford University) deed er uitgebreid onderzoek naar. Hij stelde vast dat drie factoren een rol spelen bij klantgedrag:

motivatie x gelegenheid x trigger

Hoe werkt dit nu in de praktijk? We leggen het graag uit aan de hand van een eenvoudig voorbeeld.

Case: je telefoon gaat. Neem je op of niet?

Drie scenario's:

Customer journey gedrag

1: Motivatie

Je voelt je telefoon trillen (trigger), stopt even met werken en pakt je telefoon (gelegenheid) en ziet het nummer van de opdringerige verkoper die je maar blijft benaderen.

Je laat het  gesprek onbeantwoord: de motivatie ontbreekt om op te nemen.

2: Trigger
3: Gelegenheid

De les uit dit voorbeeld

Helaas beperken marketing en sales zich vaak tot het testen van verschillende triggers. Investeren in vindbaarheid, social media en advertenties, het is allemaal weinig zinvol wanneer de motivatie en gelegenheid bij je doelgroep ontbreken om in actie te komen.

Een goede customer journey toont je waar de uitdaging voor jouw organisatie ligt. We vertellen je er graag meer over, zodat motivatie, gelegenheid en trigger bij jouw verkoopproces wél samenkomen.

Starten met customer journeys: de voorbereiding

De voorbereiding

Een goede voorbereiding is onmisbaar bij het opstellen van een klantreis. Te vaak lijkt het optekenen van de journey een doel op zich te zijn. ‘Als we alles in kaart hebben gebracht, komen de ideeën vanzelf.’

Het biedt zeker inspiratie om aan de hand van een customer journey te brainstormen. Maar met meer inspanning vooraf verbeter je de resultaten en met name de toepasbaarheid van ideeën.

Om je op weg te helpen hebben we een aantal startvragen opgesteld. Ze helpen om met de juiste verwachtingen en voorbereiding te starten met je project.

Bepaal het doel

We zijn groot fan van de customer journey. Maar het is niet in alle gevallen de beste methodiek. Stel vooraf vast wat je wilt bereiken. Check daarna of het opstellen van de klantreis de beste methode is om te gebruiken. Toets hierbij op scope, budget en de benodigde inzet van jou en je collega’s.

Doelen die je kunt nastreven met customer journeys zijn (vrij naar Custellence):

A) Verzamelen van insights.
Hoe denken klanten over jouw dienstverlening? Wat remt ze om bij je te kopen? Op welke momenten tijdens de klantreis voelen ze positieve of negatieve emoties? Etc.
Bedenk dat je verschillende insights kunt verzamelen. Zowel tijdens de reis van ‘klant worden’, ‘onboarding’ als ‘klant blijven’. Ook het onder de loep nemen van het proces ‘beeindigen relatie’ blijkt vaak een bron voor verrassende inzichten.

B) Interne focus op de klant.
Het overkomt iedere organisatie: vroeg of laat ontstaat het risico dat eigen werkprocessen de aandacht voor klanten overschaduwen. Door met je team de wereld door een klantbril te bekijken doorbreek je dit. Het is leerzaam. Laat zien waarom je elkaar nodig hebt. En ook belangrijk: leuk om te doen.

C) Customer journeys helpen bij innovatie.
Door met frisse blik naar je dienstverlening te kijken ontstaan de beste ideeën. En doordat ze niet technisch of vanuit procesoptimalisatie gedreven zijn, is de slagingskans van deze innovaties hoger dan gemiddeld.

D) Bepaal prioriteiten.
In vrijwel iedere organisatie zijn er meer verbeterideeën dan capaciteit om deze te realiseren. Wie bepaalt de prioriteiten en op basis van welke criteria? Door te oordelen aan de hand van de klantreis voorkom je dat hiërarchie of discussievaardigheid bepalend is bij het opstellen van een veranderkalender. Je zet de klant op 1.

Volgende stap

Heb je een goed beeld van de doelen die je wilt bereiken? Dan zul je zien dat ook je beeld over het klantreisproject wijzigt. Wil je de beste innovaties of een organisatie in beweging krijgen? Weet je voldoende van klantwensen of is onderzoek nodig? Etc.

De ambities die je hebt zijn bepalend voor het project dat je start.

 

Meest gestelde vragen

Wat is een customer journey?

Stel: een klant wil een product of dienst afnemen. Dan vraagt het bij de meeste producten en diensten tijd om een besluit over de aanschaf te nemen. De reis die een consument aflegt van interesse / eerste oriëntatie tot de aankoop noemen we de “customer journey”.

Welke soorten customer journeys zijn er?

Vaak wordt onderscheid gemaakt tussen drie fasen: klant worden (sales), klant ontvangst (introductie met of levering van je product) en klant blijven (retentie). Het is ook mogelijk journeys per werkgebied in te delen. Denk hierbij aan een patient journey, employee journey etc.

Hoe gaat customer journey mapping in zijn werk?

Een klantreis is een sterke metafoor. Je kunt visueel vastleggen hoe een reis / journey eruit ziet. Hiervoor zijn verschillende tools beschikbaar. Maar in workshops werkt het minstens zo goed om schetsen te maken. Bedenk: het mappen van de journey is geen doel op zich. De map moet je helpen om gerichte optimalisaties te bedenken.

Wat is de meest gemaakte journey-fout?

Te vaak starten organisaties bij het eigen perspectief in plaats van bij het belang van de klant. Je moet geen klanten in jouw verkoopfunnel persen. Maar je funnel laten aansluiten op de wensen van je doelgroep. Onderzoek is hierbij van groot belang.

Inspelen