Dat Nederland vergrijst is breed bekend. Hoe speel je met jouw organisatie in op deze ontwikkeling? Het is tijd voor nieuwe handvatten in ouderenmarketing. En die handvatten kunnen voor ieder bedrijf anders zijn.
Ouderenmarketing wordt een noodzaak
Laten we starten bij de cijfers. Volgens het CBS is op dit moment in Nederland 39% van de inwoners 50 jaar of ouder. In 2020 steeg dit al tot 42%. Met een verwacht hoogtepunt in 2040: dan zal 44% van de bevolking ouder zijn dan 50 jaar.
Zo bezien is ouderenmarketing geen commerciële kans, maar pure noodzaak. Organisaties die zich vervreemden van oudere doelgroepen krijgen een serieus probleem.
Concreet
Veel marketeers worstelen met de vraag hoe ze ouderenmarketing concreet kunnen maken. Een focus op leeftijd van de doelgroep zorgt niet automatisch voor betere proposities.
Moeten oudere fotomodellen worden gecast? Leeftijdskorting worden geboden? Dit soort cosmetische aanpassingen hebben soms zelfs een averechts effect. Op welke terreinen kun je wel een verschil maken?
Segmenteren op generaties
De 50-plusser van vandaag is anders dan de 50-plusser van 10 jaar geleden. Vaak wordt hierbij gekeken naar financiële mogelijkheden en vitaliteit, maar er is meer aan de hand.
Iedere generatie ontwikkelt eigen kenmerken die ook op latere leeftijd een belangrijke rol blijven spelen. De babyboom-generatie (nu 60-70 jaar) is bijvoorbeeld aantoonbaar kritischer dan de stille generatie (70+). En waar voor deze stille generatie nog kansen liggen vanuit de benadering via een traditionele “zuil”, daar heeft deze aanpak bij jongere generaties het meeste van haar kracht verloren.
Het zijn voorbeelden hoe generatie-denken je propositie en marktbenadering kunnen beïnvloeden. Bedenk daarom welke generatie je wilt aanspreken en verdiep je in de kenmerken van deze generatie. Het leidt zonder twijfel tot nieuwe inzichten.
Iedere generatie ontwikkelt eigen kenmerken die ook op latere leeftijd een belangrijke rol blijven spelen.
De juiste toon
Wie de media volgt, krijgt een tegenstrijdig beeld van senioren. Enerzijds zijn ze eenzaam, opgezadeld met een krimpend pensioen en belangrijkste kostenpost binnen de zorgsector. Anderzijds beschikken ze over het grootste kapitaal, investeren ze massaal in vakanties en auto’s en leven langer en vitaler dan ooit.
Beide kanten van de medaille bestaan. Het is aan jou om te bepalen welke groep je aan wilt spreken; inclusief het profiel van inkomen, gezondheid en levenshouding dat daarbij past.
Achtergrond: het dilemma van ouderenmarketing
De term “ouderenmarketing” is al lang in gebruik, maar het vakgebied is relatief onontgonnen. Er is een handjevol specialisten die zich actief op ouderen richten en sinds kort heeft ook het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) een eigen 50+ platform. Maar echt prominent op de Nederlandse marketingagenda wil het onderwerp maar niet komen.
Eigenlijk is dat niet zo vreemd. Ouderenmarketing impliceert een vorm van segmentatie, maar biedt dat niet in de praktijk. Gaan we terug naar de marketingtheorie, dan wordt gesproken van een geschikte segmentkeuze wanneer een doelgroep:
voldoende groot is, bereikbaar is en voldoende homogeen is. Op dit laatste punt slaat klassieke ouderenmarketing de plank mis. Het verschil tussen een 50-plusser en 80-plusser is groot. Wie gebruik maakt van 50+ segmentering blijft dermate ongericht dat er geen scherp beeld ontstaat dat houvast geeft op het terrein van oa productontwikkeling en communicatie.
Wie kijkt naar de aard van de vergrijzing in Nederland begrijpt waarom dit een extra probleem oplevert. Er is niet alleen sprake van een groei van het aantal 50-plussers. Daarbinnen is er vooral een bovengemiddeld sterke toename van 70-, 80- en 90-plussers. Ieder segment vraagt en verdient extra aandacht.
Segmentatie in ouderenmarketing
Effectieve segmentatie in ouderenmarketing gaat verder dan alleen leeftijd. Het combineert generatiekenmerken, levensfase, financiële situatie en gezondheid tot een compleet beeld van de doelgroep.
Wat maakt ouderenmarketing effectief?
Vergeet leeftijd: kijk naar generatie & levensfase. Zoek naar kenmerken en wensen die specifiek in jouw branche gelden. Vertaal kennis over je doelgroep naar een passende propositie. Zoek de juiste media om het publiek te bereiken dat bij je past.
Inspelen op de vergrijzing
Voor het eerst in de geschiedenis mag meer dan 1 op de 5 Nederlanders zich 65-plusser noemen. Sluit het aanbod van jouw organisatie aan bij deze onmisbare doelgroep?
Wat is het verschil tussen ouderenmarketing en generatiemarketing?
Ouderenmarketing focust op leeftijd, terwijl generatiemarketing kijkt naar gedeelde ervaringen en waarden van mensen die in dezelfde periode zijn geboren. Generatiemarketing is effectiever omdat het meer specifieke inzichten geeft.
Waarom is ouderenmarketing een noodzaak geworden?
In 2040 zal 44% van de Nederlandse bevolking ouder zijn dan 50 jaar. Bedrijven die deze groep negeren, missen een groot deel van hun potentiële markt en krijgen concurrentienadeel.
Hoe segmenteer je effectief binnen de 50+ doelgroep?
Kijk naar generatiekenmerken, levensfase, financiële situatie en gezondheid. De babyboom-generatie (60-70 jaar) is bijvoorbeeld kritischer dan de stille generatie (70+) en vraagt een andere benadering.
Welke fouten worden vaak gemaakt in ouderenmarketing?
Veel marketeers maken cosmetische aanpassingen zoals oudere modellen of leeftijdskortingen, zonder dieper na te denken over de echte behoeften en waarden van verschillende generaties binnen de 50+ groep.
Hoe bereik je verschillende generaties binnen de 50+ doelgroep?
Onderzoek de specifieke kenmerken van elke generatie en kies passende media en communicatiestijl. De stille generatie reageert bijvoorbeeld nog op traditionele “zuil”-benaderingen, terwijl dit bij jongere generaties veel minder effectief is.
